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李康伟:智能小程序商业投放优势及价值

栏目:百度小程序公开课   日期:2019-02-02   浏览量:415
摘要:

百度小程序与APP、H5页面相比,具有明显的优化,用户无需下载安装即可使用,整个体验是无缝流畅的。小程序除了用户体验更好之外,还有百度APP的私域流量入口,可以更好地跟用户互动与做复购,而且这部分所有的复购流量都是免费的。

很多人会说我作为小程序的开发者,我为什么一定要做商业推广呢?甚至我们在分享之前,有一些活动人员就来问我,他说我为什么一定要做商业推广?我就跟他们讲,我说你可以不做,因为我们百度智能小程序给大家提供了很多免费流量入口,包括一些feed流的一些入口,能够被用户基于自己的搜索进行调用,比如说大家打开手百APP语音唤醒小程序等。

一、为什么一定要做百度商业推广?

百度信息流投放口红广告

不做商业推广,就像开了一个健身的店铺一样,你可以等候用户的到来,等候用户的光临,同时我们也可以走出去。走出去的优势刚刚给大家介绍,在百度小程序流量红利的时期,我们小程序正值这样的一个热潮的时间,我们积累了更多的用户,无论是对我们后续的发展,还是对我们本身的变现方式都有不可磨灭的一个作用。(本文由蓝宇程序根据李康伟在智能小程序公开课视频整理而来。蓝宇程序,您身边的百度小程序专家!)

李康伟视频:百度小程序投放商业广告的优势与价值

二、百度小程序做广告为什么效果好

基于刚刚分享的百度智能小程序支持哪些商业产品线,就给大家回答一下,百度小程序要做商业投放为什么好?它好在哪儿?说到百度智能小程序在商业投放上的一些价值,无外乎有两个版块来给大家分享。第一个板块就是目前我们广告投放的一个效果,转化投放的漏斗,我们作为用户在浏览广告过程中会有这样行为路径,当我看到广告进行曝光竞价展现,点击落地,到最后形成转化,它的每一步都会跟我们最后的结果息息相关。

比如说从展现到点击我们的CTR点击率这个指标,做过商业推广的客户应该知道展示类的广告它的竞价方式都是按照eCPM进行计费进行竞得,等于就跟什么相关呢?跟两个因素最为相关:最大的因素就是你的点击出价,你愿意为一次点击付多少钱;第二个就是预估点击率,预估的点击率可根据你日常投放的一个平均的点击率作为相应的策略调整,所以CTR的提升会大大提高我本身广告的一个竞争的能力。

除了CTR之外,无论从点击到落地的转化,从打开速度、到用户在整个页面的访问时长,到最后的转化成本和转化量都有相应的提升作用,一会我也给用一些案例的数据来给大家做详细的分析。

三、百度小程序解决了营销痛点

说到了转化漏斗的过程中,刚才帆姐也提到了我们百度小程序是解决目前营销的很多痛点,包括APP的痛点、也包括H5的痛点,在广告投放中其实也比较类似,相比于小程序而言常规的落地形态,大家之前做商业推广过程中用了什么样的逻辑形态?

其实分这么几种,第一种就是APP,我们希望把用户导流到我们自己的APP上来进行相应的用户行为以及转化的一个变现。第二种方式就是H5,这个H5可能是广告,我们目前在做的开发者或者在座的商业广告主自己的H5,或者是通过其他的商业产品线、一些自建站的服务。

1、百度小程序为什么比APP好?

我们分开来说,先说APP,对于APP而言,百度智能小程序为什么好呢?其实从APP生态的发展,我们会在做商业投放的过程做一些分析,如果你要做一个投放效果的转化漏斗,你点击的下一步就是APP的下载,APP下载完了之后要对APP进行安装,再到APP的激活,再到APP内部进行相应的转化,这个步骤会跟很多的因素相关,比如说我们所处的网络环境、下载时长、下载成功率,我们只说一个跟在座的开发者息息相关的就是安装包的大小。我们统计后发现如果你的APP它的大小在20兆以内,我们的下载的成功率大概是在7%;如果你的APP的安装包在超到了30兆,你的下载成功率可能只有3%。

2、小程序无需下载的特点可提升广告转化效果

一方面大家能够看到用户从点击这个广告到下载整个闭环的流失的程度,在座的各位在衡量自己的广告投放的ROI的时候做了一个测算产出。APP这样的一个需要 较长时间下载过程会使得很多的用户流失,对于百度智能小程序而言,大家其实能够知道小程序最重要的一个特点,就是无需下载安装即可使用,这一方面会缩短用户积累的这样的一个时间链路,另一方面也会为所有的商业推广的广告主节约或者说更高效的使用我们的推广费用。

3、小程序的用户转化流程更完整

百度小程序转化效果更好

APP除了在下载链条过程中这样的一个缺点之外,在体验过程中能感受到APP有一个不佳的体验,什么叫不佳?其实刚刚帆姐有提到,如果是用户来进行一个口红这样的产品的购买,我们发现没有一个平台让我去比较价格,我可能先下个唯品会,看看它价格怎么样,价格有点高,我再去下载个京东,再去下载一个其它的APP来对比一下价格,每一步的操作都需要相应的下载行为,这对于用户来说体验非常糟糕,小程序在某些方面满足了这样一些用户的痛点,这是给大家分享的在商业投放过程中APP的一些折损和对比小程序的情况。

4、百度小程序为什么比H5好?

第二个落地方式就是刚刚给大家说了H5,H5的一些痛点我相信在座的各位都深有感触。我们在现场做过这样的一个调研,大家平时有没有在H5上做过相关的交易行为?交易行为,就是说你可以在H5上进行付费,你会在H5上进行商品的购买吗?,我相信应该是少数。因为我调研了身边的很多的人,大家说不太可能在H5上来进行相应的付费行为。因为H5用完了就不知道去哪找了。对于我们商业投放来说也是一样的,如果你在做一个二类电商,包括你有任何的交易行为,在H5上的实现交易闭环基本上不太可能,所以商业侧的广告主就想到另外一个方式,我先不做交易,我就填一个表单留一下销售线索,这是不得已的行为。

5、H5广告信息流与搜索推广都要投放

大家来考虑这样一个场景。不知道大家有没有在日常浏览广告的过程中有这样一个痛点,假设我想获取一些成人教育的信息,我想看一下城市教育,今天我刷了一个广告,比如说是尚德的广告,这是做城市教育的一家客户,看着介绍挺好的,我又会考虑要不要选择这一家,可能当下我并没有立即做出决策。

这种对于房产和教育类的客户,大家其实对于用户的研究应该比我会更清楚,在行业里面这种用户的决策的不会是即时的,只要是对于这种非即时的决策,我今天不想在尚德来进行成人教育的购买,我明天再看另外一家教育机构,比如升学率是怎么样, 对比之后我发现还是尚德服务好,价格又便宜,我想在尚德进行城市教育信息的包括服务的一些购买,这时候怎么办?作为用户会有两个行为,第一个行为就是说我在百度上搜索,或者说去其它地方了解一下尚德的信息,这个行为会造成了我们广告主在整个的搜索推广上有相应的广告,可能用户会比较快速的找到,但是寻找过程中会有留失。

6、H5投放为同一个客户付2次广告费

另一方面,作为商业广告主而言,我针对同一个用户,同一次转化我进行了两次付费,第一次付费,在整个信息流广告里面让用户看到了这个广告,第二次付费是用户在搜索里面又来寻找我这项服务,对吧?这就是我们为同一个客户两次付费的一个案例。

7、小程序对比H5有更好的用户沉淀

所以H5广告对用户的沉淀和用户的复购是目前大家面临着非常重要的一个问题。当然了H5本身的一些体验也没有办法跟APP或者说小程序来进行对比,也使得我们跟我们目标客户交互的过程中有很多不方便的地方,这就是我们在对比整个APP和H5这种常规的落地,小程序的优势点在那。

四、百度小程序的增量收益

除了对广告效果的一个转化漏斗的分析之外,我们再来说一下整个增益的部分,刚才一直在强调你跟常规的落地形态有哪些优势,这其实是跟你已有的东西在做对比,小程序有没有纯增量的收益呢?

有的,通过商业广告投放,我们引导了很多的新客的加入,包括智能小程序本身也积累了大量的新客。在此也跟大家说一下,商业投放过的用户的浏览记录,都会沉淀到我们固定回访入口里面。

什么是固定入口和回访入口的沉淀

百度小程序私域流量入口

我给大家解析一下,无论是通过搜索流量,信息流流量,还是我们的一些精准流量分发,使得我们的用户可以精准的触达我们百度智能小程序。进入百度智能小程序之后,我们一方面会引导用户在小程序内进行服务的获取,或者是转换,另一方面所有在此引导的用户都会使用技术手段沉淀到固定入口和回放入口里面。

怎么讲,只要你在包括刚刚提到信息流广告,包括你在搜索广告点击去过这个小程序,用户点入小程序的某个页面,就会在固定入口和回访入口里面让用户能够看到我们这个小程序。如果手机上有手百APP就是百度APP的可以看一下,下拉二楼就是我们非常重要的一个固定的入口,通过固定和回放入口进行调动和进行我们整个服务和信息的回购。其实整个的闭环一方面对于用户体验来说是一个非常好的东西,另一方面,对于我们在座的开发者和商业的广告主而言,这部分所有的复购流量都是免费的。

对于我们商业投放能够带来多少个客户,正同比会带来多少复购流量。在整个流量的红利阶段,我们尽最大的一个出口来去吸纳我们的小程序的用户,商业广告投放的价值就在于此。

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